Venezolana, de padre cubano, Verónica Ruiz del Viso fue la publicista más joven en ganar una “cuenta publicitaria” de la compañía Pepsi Cola (PepsiCo.) en su país natal. Con 17 años entró al mundo del marketing y 13 años después está enfocada en alcanzar audiencias a través de “influencers”, los nuevos líderes de opinión en tiempos de internet y redes sociales.

Aunque no ha visitado Cuba nunca, la realidad del país no le es ajena. Como una de las directoras de Mashup Agency, con base en Miami, mapea el creciente mundo digital latinoamericano y está al tanto de las tendencias en el uso de internet en los distintos países. Allí, dice, encuentra oportunidades todo el tiempo.

“Trabajamos con Youtubers, Instagramers, Twitteros y usuarios de Facebook. Los gamers, que son los mejores actores para recomendar videojuegos, son muy comunes en Youtube, mientras que los usuarios que hablan más de moda están en Instagram. Trabajamos con líderes de opinión que tienen un alcance importante en ciertos segmentos.

“Por ejemplo, a quienes les gusta la cocina seguramente siguen a un chef importante y lo que esa persona comparte usualmente en sus redes sociales termina generando una comunidad a su alrededor. Ese chef puede ser muy eficiente a la hora de colocar las ofertas de restaurantes en segmentos de consumidores. La recomendación de ese líder de opinión acelera el conocimiento sobre la marca, es el tradicional método del anuncio boca a boca, solo que acelerado por una persona con acceso a otro millón de personas.”

Verónica está al tanto que su oficio tiene objetores, que en el espacio digital abundan los que consideran a la publicidad y el marketing como herramientas de manipulación en masa. Sin embargo, asegura que la inteligencia de los usuarios no debe ser subvalorada y que, en su experiencia profesional, ese grado de conciencia establece filtros de calidad para las conversaciones en la red.

“La audiencia no es tonta, más bien las redes sociales fortalecen mucho su capacidad de decidir y elegir, porque no es que estás pasivo ante un televisor y te llega la publicidad si tú no quieres. En este escenario si estás viendo un post de un ‘influenciador’ y no te gustó lo que está diciendo, se lo vas a decir, se lo vas a escribir. Si probaste el producto y es malo se lo vas a decir.

“Y eso hace que el ‘influenciador’ también se cuide mucho, porque si ha generado una audiencia lo más seguro es que quiera mantenerla y por tanto a la hora de aceptar un contrato para publicitar una marca, pone condiciones y vela porque los productos cumplan con sus requisitos. El asunto del marketing de influencias no es un juego macabro donde sólo tú controlas a los consumidores.”

“El marketing es una herramienta valiosísima, porque un emprendedor del calzado sabrá hacer muy bien sus zapatos, pero si no los vende, su emprendimiento quiebra. Y no quiebra porque su producto haya sido malo, sino por la manera en que lo dio (o no lo dio) a conocer. El marketing digital también es necesario para escalar a nuevos negocios. Por ejemplo, un ‘e-comerce’ (comercio electrónico) que está en la web, no en un espacio físico, ¿dónde lo pueden encontrar? ¿cómo le dices a la gente que tienes los mejores productos, las mejores promociones, en un link? La única forma de hacerlo es comunicando para que la gente te descubra.”

Además de los grandes países de la región con muchos usuarios conectados (México, Colombia, Venezuela) Verónica y su compañía Mashup trabajan también en países más pequeños como República Dominicana y Panamá, y en todos están encontrando el ascenso de nuevos líderes de comunidades virtuales, que logran nuclear a decenas de miles de personas en sus perfiles personales. Entender cómo interactúan y construyen diálogos entre sí es una clave para diseñar estrategias de posicionamiento exitosas.

“Yo creo que siempre hemos tenido marketing a nuestro alrededor, lo que no sabemos detectarlo”, apunta Verónica casi al final de nuestra conversación en un aparte de la Cumbre Mundial de Emprendedores (GES 2017) realizada en Hyderabad, India. “Escuchar a una persona hablar con pasión sobre el proyecto en el que está involucrado es oír a alguien haciendo marketing. Lo que ha hecho lo digital es acelerar la comunicación. Lo que tenemos en las redes son personas conversando, a una escala nunca antes imaginada.”