En la misma Cuba paralizada por la falta de combustible, donde escasean los medicamentos y el poder adquisitivo se reduce, los artículos y experiencias asociados al bienestar, al cuidado personal y a determinados estilos de vida siguen encontrando consumidores. Cosméticos, suplementos deportivos, tendencias de moda: todos forman parte de un ecosistema que abre espacios para vendedores y creadores digitales.
En un grupo de Facebook dedicado a la compraventa de productos faciales y corporales en La Habana, una vendedora comienza su anuncio anticipándose a cualquier posible objeción. «Gastar en skincare en Cuba es una falta de respeto», escribe. También recoge otra crítica frecuente y la transforma en argumento de venta: la idea de que quienes invierten en esos cuidados tienen la «realidad alterada». «Nuestra realidad está alterada porque el sol y el polvo de Cuba no perdonan». Después ofrece marcas internacionales como CeraVe, Vichy, Neutrogena y La Roche-Posay. La publicación reconoce el impacto de la crisis en el consumo. Al mismo tiempo, presenta el cuidado de la piel como una necesidad para quienes pueden asumir ese gasto.
En medio del deterioro económico y social actual, los productos importados considerados no esenciales funcionan como símbolos de bienestar y prosperidad. La cultura asociada al cuidado personal, el ejercicio, la estética corporal y la alimentación sana se difunde constantemente en las redes sociales, donde han surgido nuevas formas de promoción en torno a estas prácticas.
Farmasi: vender cosméticos por redes y contactos personales
María Laura comenzó a vender Farmasi buscando «algún dinerito extra». Había trabajado antes con cosmética natural y «conocía el mundo del skincare». Después de su embarazo quiso comprar un tratamiento para la piel, así que contactó a una amiga cosmetóloga que le propuso asociarse en lugar de comprar solo como clienta.
Farmasi es una empresa de origen turco que comercializa maquillaje, suplementos nutricionales y líneas para el cuidado de la piel, el cabello y el cuerpo. Su modelo comercial se basa en la venta directa mediante vendedores independientes, que pueden obtener ingresos de sus propias operaciones y recibir comisiones por las realizadas dentro de su red.
En Cuba, donde la marca no opera mediante tiendas oficiales, una vez asociadas, las vendedoras gestionan su actividad a través de la página web y la aplicación de Farmasi. Como la empresa no comercializa ni envía directamente sus productos a la isla, compran en la plataforma utilizando la dirección de un casillero en el exterior y pagan a una agencia para trasladar la mercancía, con un costo calculado según el peso. Las comisiones por ventas en línea y los bonos se depositan en una billetera digital de Farmasi, cuyo saldo puede utilizarse mediante una tarjeta Visa virtual o física. María Laura explica que usa ese dinero para pagar nuevos pedidos de sus clientes, quienes después le abonan en efectivo.
«Vender desde Cuba algo que no sea comida, bicicletas eléctricas o paneles solares es bien complicado», afirma. Según su experiencia, aunque muchas personas reservan su dinero para necesidades básicas, la cosmética todavía encuentra compradores. También cree que ha surgido «una conciencia sobre el cuidado personal».
«En Cuba se está vendiendo Farmasi y se vende bien», afirma.
La comercialización combina herramientas digitales y relaciones personales. Aunque utiliza las redes sociales como canal de promoción, asegura que en la isla la modalidad presencial tiene un peso muy importante porque «los clientes quieren ver y tocar la mercancía antes de comprar». La vendedora coordina las entregas con sus compradores en puntos de encuentro. Según contó a elTOQUE, su clientela inicial estuvo vinculada al teatro y las artes, aunque reconoce que muchas de las personas del gremio no tienen grandes posibilidades económicas. Para adaptarse, prepara combos, ajusta precios y busca distintas estrategias comerciales.
Los precios de los productos Farmasi muestran un mercado en divisas dirigido a consumidores capaces de dedicar a artículos no esenciales el equivalente a varios salarios. En un catálogo digital identificado como «Farmasi en Cuba», con recogida disponible en La Lisa, La Habana, los limpiadores faciales aparecen por 15 USD; los sérums, entre 15 y 35 USD; las cremas y los protectores solares, entre 12 y 20 USD. Una CC Cream y una BB Cream cuestan 10 USD cada una, mientras las máscaras de pestañas se venden entre 10 y 12 USD y una paleta de sombras por 20 USD. Como referencia, según la tasa informal de elTOQUE del 20 de agosto de 2026, de 665 CUP por dólar, un producto de 15 USD equivalía a 9 975 CUP, más de tres veces el salario mínimo mensual de 3 210 CUP vigente desde julio. Un sérum de 35 USD equivalía a 23 275 CUP, más de siete salarios mínimos. En la categoría de suplementos, unas gomitas que el anuncio promociona para aliviar síntomas menstruales se ofrecen por 25 USD, equivalentes a 16 625 CUP.
Lo que comenzó como una fuente complementaria de ingresos terminó convirtiéndose en el principal sustento económico de María Laura. Durante una etapa de su vida, redujo el tiempo que dedicaba a la actuación para concentrarse en Farmasi. Calcula que su salario en el teatro representa alrededor del 10 % de lo que obtiene de esta actividad.
Farmasi sitúa en 2010 su entrada al marketing multinivel, también denominado mercadeo en red, según la historia corporativa difundida por la propia empresa. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos define este modelo como una forma de distribución en la que los productos o servicios se comercializan mediante una red de participantes que pueden incorporar a otras personas. Estas incorporaciones crean varios niveles: la «línea descendente» comprende a las personas incorporadas por una participante, a quienes estas suman posteriormente y a las sucesivas generaciones de la red; la «línea ascendente» incluye a quien la incorporó y a las patrocinadoras anteriores.
Para explicar el funcionamiento de Farmasi tomamos como referencia las Políticas y Procedimientos de Farmasi US, publicadas en el sitio al que remiten múltiples anuncios de vendedoras cubanas dentro de la isla. El documento no contiene reglas específicas para Cuba, pero establece que, en los mercados comprendidos por sus disposiciones, las Farmasi Influencers son contratistas independientes, no empleadas de la compañía, y pueden comprar, vender y promocionar productos, incorporar nuevas participantes, formar una red comercial y recibir comisiones tanto por las ventas propias como por las efectuadas dentro de esa red. Dentro de ese sistema, Farmasi denomina patrocinadora a quien introduce a otra persona en el negocio, la ayuda a completar su inscripción y debe ofrecer apoyo y capacitación a quienes se encuentran bajo su cuenta. Al presentar el funcionamiento, las asociadas deben aclarar que el plan de compensación se basa en ventas de productos y servicios de Farmasi a consumidores y que, según la empresa, el éxito solo puede alcanzarse mediante «esfuerzos independientes considerables y trabajo arduo», en una traducción del inglés. Durante esas presentaciones, tienen prohibido divulgar proyecciones, afirmaciones o garantías que no figuren en los materiales oficiales de Farmasi ni hayan sido autorizadas por escrito por la empresa (cifras, rangos de ganancias y cálculos hipotéticos de ingresos).
María Laura conserva los productos en su casa y, en ocasiones, los lleva en el bolso para mostrarlos y venderlos. Explica que las asociadas compran con descuentos de hasta el 50 % y fijan el precio de reventa según el margen que desean obtener. Su actividad también está condicionada por los incentivos del sistema: según su testimonio, procura calificar cada mes con 125 puntos acumulados mediante operaciones tramitadas en línea para acceder a regalos, bonificaciones y otras ventajas.
La captación de nuevas integrantes aparece de manera explícita en varios anuncios públicos: en junio de 2025 una publicación buscaba personas para trabajar con Farmasi y presentaba la incorporación como «el negocio de tu vida», con un 50 % de comisión por las ventas, descuentos y acompañamiento, además de la posibilidad de unirse por 10 USD y recibir un set gratis. En la práctica, el porcentaje publicitado no permite determinar la ganancia neta de una vendedora en Cuba. El cálculo debe considerar los gastos de traslado de los productos a través de una agencia de paquetería y el precio final. El anuncio tampoco detallaba qué cubría el pago inicial ni los requisitos para acceder al set presentado como gratuito.
En la isla, muchas personas ven en este tipo de propuestas la oportunidad de encontrar un empleo que represente un «desahogo» ante la crisis actual. Una madre residente en Mayabeque contó a elTOQUE que durante los últimos meses ha buscado distintas maneras de emprender. «Empecé a hacer dulces “a la mitad” con una vecina y puse en la casa un punto de venta de pan», relata. Según explica, ninguna de las iniciativas prosperó debido a la inestabilidad de los costos: «En Cuba sales a comprar algo a un precio y mañana cuesta tres veces más. Imagínate, el cartón de huevos está en 5 000 CUP y el aceite, por las nubes». Fue entonces cuando le hablaron de Farmasi como otra posibilidad de negocio. La persona que le presentó la propuesta le dijo que «para entrar, necesitaba invertir inicialmente 100 USD en un kit de productos». Ante esa condición, la descartó de inmediato.
Suplementos deportivos y nutricionales: ¿cuánto cuesta la vida fitness?
El entrenamiento físico sostiene otro circuito de productos importados. Creatina, proteínas, preentrenos, vitaminas y una gran variedad de suplementos nutricionales circulan en tiendas digitales y gimnasios, con precios fijados en dólares.
Un usuario habitual de gimnasios en La Habana contó a elTOQUE que la proteína de producción cubana puede encontrarse unas 60 porciones por aproximadamente 20 USD. «Es la que le da el Inder [Instituto Nacional de Deportes, Educación Física y Recreación de Cuba] a los deportistas», afirma. Según su testimonio, «la proteína importada puede ser mucho más costosa, alrededor de 50 USD por unos 20 servings o porciones». La estructura de las ventas de suplementos varía según el tipo de gimnasio: en negocios pequeños «de barrio», el entrenador puede encargarse directamente de vender; en gimnasios «capitalizados», donde existe una mayor inversión por parte de los dueños y están dirigidos a clientes que pueden destinar más dinero a esos servicios, los suplementos forman parte de una oferta amplia vinculada al entrenamiento y el bienestar.
Un dueño de gimnasio consultado por elTOQUE confirma que estos productos llegan por distintas vías. Algunos se piden por Internet a través de vendedores especializados y otros llegan enviados o regalados por familiares y amistades residentes en el exterior. Los precios dependen de la cantidad de porciones: una creatina de 120 porciones puede costar unos 50 USD, mientras que un envase de alrededor de 200 porciones puede costar entre 80 y 90 USD. Un cliente de gimnasios en La Habana considera la creatina «uno de los productos más importantes para quienes entrenan» porque, según su testimonio, esta no tiene equivalente nacional.
Dentro de este mercado también se encuentran suplementos nutricionales vinculados al control de peso, la energía y la salud digestiva. Herbalife y la línea Nutriplus de Farmasi tienen presencia en estos circuitos a través de vendedores independientes y de anuncios en Internet. En Revolico, por ejemplo, se observan ofertas recientes de batidos y sustitutos de comida con precios entre 48 y 90 USD.
El alto precio delimita la participación en ese estilo de consumo. Una artista del Vedado contó a elTOQUE que en un establecimiento próximo a 17 y G un smoothie —batido preparado generalmente con frutas, leche, yogur, hielo o suplementos como proteína en polvo— podía alcanzar los 4 000 CUP. «Paradójicamente aún hay un sector de la población que puede permitirse esos gastos», comenta.
Relaciona esos hábitos con el surgimiento de «nuevos ricos» en Cuba: grupos de referencia asociados al fitness, el emprendimiento y formas de consumo aspiracionales. Para ellos, gimnasios, suplementos, smoothies, maquillaje y cuidado personal forman parte de códigos de pertenencia a una clase social que se ha hecho más visible en Cuba.
Athleisure: vestir un estilo de vida
El athleisure convirtió prendas asociadas al deporte en ropa para el uso diario. Leggings y sudaderas ahora se usan para trabajar o simplemente pasear por la calle. Esta manera de vestir privilegia la comodidad y el cuidado personal, sin que implique necesariamente practicar ejercicio.
Algunas marcas han forjado su identidad en ese concepto. Sus colecciones se comercializan como moda casual y se insertan en una corriente global que incorpora códigos del bienestar al vestuario cotidiano.
Esa moda también tiene presencia en Cuba, donde usar este tipo de prendas no es una novedad. Sin embargo, el énfasis en la autenticidad y en la condición de tendencia muestra que su atractivo actual radica en el valor simbólico de llevar una marca identificada con una estética internacional. En Cárdenas, Matanzas, una persona anuncia un conjunto por 40 USD y lo presenta como «original de Alo Yoga con su etiqueta». En un grupo cubano de compraventa aparece otro conjunto de la marca por 35 USD, mientras en La Habana se han ofertado bolsos y accesorios de Alo Yoga, algunos promocionados para el «gym, viaje o uso casual».
En Playa, un vendedor anuncia licras Lululemon originales junto con prendas Nike que promociona tanto para entrenar como para «lucir con flow en cualquier ocasión». En el Vedado, otra tienda incluye Alo y Lululemon en un catálogo donde conviven con marcas como Zara, H&M y Victoria’s Secret. La ropa deportiva aparece así integrada a la vestimenta cotidiana, una de las características del athleisure.
Empresas y tendencias que hasta hace pocos años podían parecer distantes de la cotidianidad cubana forman hoy parte de pequeños circuitos comerciales, potenciados en gran medida por las redes sociales y por la expansión del acceso a Internet en la isla. La crisis reciente ha modificado prioridades y posibilidades, pero no ha producido una única manera de consumir ni de entender el bienestar en Cuba.
