La idea de que «lo que no se anuncia, no se vende» ha calado en la mayoría de los emprendedores cubanos, conscientes de que el trabajo no siempre gira alrededor de la compra de mercancías, del control de las finanzas, de lidiar a diario con los inspectores estatales o de las nuevas medidas que, de momento, aparecen para «corregir la economía» en un escenario cambiante. 

Algunos de quienes hoy están al frente de diversos negocios privados en Cuba vienen de la era analógica y, de cierta manera, se acostumbraron a otros estilos y formas de vender y gestionar clientes. Por esa razón, no ven necesario (o imprescindible) invertir en «eso» del marketing. 

Sin embargo, un gran número de emprendimientos sí se preocupa y ocupa del asunto. Varios, incluso, han decidido crear departamentos dentro de su negocio con responsabilidades muy bien definidas; a saber: gestión de contenidos, actualización de las páginas en Internet y redes sociales, estrategias de comunicación, etcétera. 

La lógica, finalmente, la impone otro refrán, «el que no insiste, no obtiene».

Emprendedores cubanos: ¿sustitutos del Estado en tiempos de crisis?

Poco se reflexiona sobre las acciones solidarias de las mipymes cubanas, que van desde donaciones hasta mejoras en instalaciones médicas y educativas.

Las necesidades del sector emprendedor

Katia Sánchez Martínez es comunicadora digital, emprendedora y, como ella se define, aficionada al podcasting. Desde 2019 se mantiene enfocada en temas de marketing y para ello fundó en 2020 la agencia de comunicación digital La Penúltima Casa y el pódcast de emprendimiento El Pitch. 

En 2021 dio otro paso y creó El Pitch Festival, un espacio para cubrir las necesidades de encuentros y networking (habilidades para crear una red de contactos profesionales) en la isla y así conectar con personas que tienen proyectos similares, ideas ambiciosas y, sobre todo, creatividad.

«El sector emprendedor es muy joven en Cuba y tiene varias necesidades urgentes», dice Katia. Entre las carencias, enumera: «nutrirse de conocimientos y herramientas que permitan su desarrollo, la falta de referentes en el ámbito de la comunicación y sus disciplinas como lo son el marketing y la publicidad».

Lo anterior hizo que, junto con varios emprendedores, Katia comenzara a buscar alternativas para llevar a Cuba experiencias de otros países que pudieran aplicarse a lo que ella llama «nuestro contexto». 

En medio de la pandemia de la COVID-19 nació El Pitch Festival. Cinco oradores de distintos países discutieron y analizaron sobre cómo avanzar en un negocio y actualizarse con las tendencias contemporáneas.

«Fuimos de los poquísimos eventos que se hicieron por esas fechas en Cuba y la experiencia fue online», resalta Katia. «Tuvimos en la primera edición 400 personas inscritas; 38 participantes del Concurso MarketinAi que destaca la creatividad y la innovación en el uso de la Inteligencia Artificial (IA); conferencias y paneles en vivo; premios; y la colaboración de varias marcas cubanas como Muebles Atlantis, Beyond The Roots, Bajanda, Fridarte, Juankys Pan, Scarlata y la estadounidense Cuba Educational Travel». 

Katia recuerda que la organización del festival llevó mucho trabajo porque hacer un evento online en Cuba no es como en otras partes del mundo. «No hay manera de que tengas una transmisión durante horas y que la gente pague sus datos (que en aquel momento eran más caros) o mantenga una conexión estable tanto tiempo. Así que dividimos la experiencia entre el canal de YouTube y Telegram. Logramos ir al primero solamente cuando había charlas y establecer el resto de la comunicación, las secciones de preguntas y respuestas y los paneles por el segundo», recuerda.

Los resultados de la experiencia la llevaron a participar en Pulsión Digital Conference 2021 —un evento online de marketing digital— junto con otros comunicadores de Brasil, España, Chile, Argentina y Colombia.

Katia asegura que entre los aportes reales que ofrece un festival de este tipo está proporcionar a un negocio varias perspectivas y conocimientos en un campo tan crucial en la actualidad (como lo es el marketing y la comunicación digital) a través de diferentes charlas y paneles. Facilita, además, el encuentro entre emprendedores y profesionales. 

«En los espacios de networking generados se intercambian ideas y se establecen colaboraciones que amplían las oportunidades de negocio, apoyo e inspiración y, por último, permite el acceso a fuentes foráneas a través de la conexión directa con referentes, perspectivas y realidades que enriquezcan el desarrollo de una marca», reflexiona Katia.  

Según explica la fundadora de La Penúltima Casa, El Pitch Festival fomenta también la innovación y la competitividad a través del Concurso MarketingAi —abierto a quien quiera crear una solución o producto que tribute a un objetivo de marketing utilizando la Inteligencia Artificial (IA) en el proceso—, lo que ayuda a colocar la novedosa herramienta y sus usos al alcance de cada participante.

Katia Sánchez (segunda de I a D), fundadora de La Penúltima Casa y el Pitch Festival. Foto: Cortesía de la entrevistada.

«Hay mucho que se puede hacer en Cuba» 

Entre el 2 y el 5 de marzo de 2024 (2 y 3 de forma virtual y el 5 presencial), Katia Sánchez y su equipo realizaron la segunda edición de El Pitch Festival, tres años después de la primera experiencia. 

El programa del evento incluyó diez conferencias virtuales dictadas por expertos en marketing de siete países entre los que se encontraban las argentinas Mariana Vaccaro (directora de Podcaster@s), Florencia Estévez (fundadora de Latinas en SEO, red que empodera a profesionales digitales) y el estadounidense Chuck Aikens (fundador de Tymoo y creador de un método que integra la IA en el proceso de creación de contenidos).

Participaron, de manera gratuita, cerca de 500 emprendedores del país en la modalidad virtual por Telegram y 100 de forma presencial en la Residencia Británica de La Habana —donde se discutió sobre el posicionamiento web y el SEO, los contenidos para redes sociales, los retos que impone la IA, entre otros temas—. 

No obstante, Katia admite: «algunos aspectos escapan un poco a nuestra realidad, como crear contenido pago en social media o emplear herramientas que apenas se conocen en Cuba. Pero nos parece importante incluirlos como parte del proceso de aprendizaje y superación que poco a poco está llegando al contexto cubano».

«En Cuba hay mucho que se puede hacer, mucho por innovar, por crear», reconoce Katia, pero «hay que comenzar por abrir espacios y oportunidades para personas diversas y proyectos de todo tipo. Ese es espacio es lo que propone El Pitch Festival: «unir la comunicación —con lo que implica de visibilidad y conexión— con el emprendimiento y su capacidad de transformación».

Los objetivos del festival son completamente lógicos en un entorno marcado por el avance tecnológico, por un mayor acceso a Internet, por «la influencia de los influencers», por los especialistas en marketing y por la necesidad de las empresas de alcanzar la mayor cantidad de personas o un público específico que se ajuste a su sector.

Los temas tratados abarcaron una amplia gama, incluidas las estrategias SEO, el pensamiento creativo, el marketing B2B, la inteligencia artificial y el contenido generado por usuarios; la marca personal; la producción de pódcast; la gestión de proyectos y la publicidad digital; la creatividad en comunidad; y cómo iniciar agencias de marketing y de contenido.

Las áreas anteriores son fundamentales para el desarrollo de nuevos emprendimientos y cruciales —aunque uno no sea consciente al principio— para integrar una empresa en las estrategias de promoción y comunicación modernas. 

Poseer un negocio implica no solamente una buena gestión y salud financiera, sino también contar con los recursos humanos adecuados y con las materias primas.

Los deseos de superación van imponiéndose en la isla y las posibilidades también. Recientemente, el sitio Cubadebate anunció la convocatoria de cursos gratuitos para emprendedores con la participación del Ministerio de Economía y Planificación, el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo y los Gobiernos de cada provincia. 

Habrá que ver si esas u otras iniciativas logran un aumento en la producción y sostenibilidad de las micros, pequeñas y medianas empresas en medio del retroceso económico, la desesperación y la inflación galopante.